2020全国书业社电营销实务对接会在京举行
深挖行业痛点 让“触电”更直接有效
文/中国出版传媒商报记者 王霖 焦翊
【导读】2020年全国书业社电营销实务对接会在北京刚刚落下帷幕，《中国出版传媒商报》推出专题报道，受到社会各界广泛关注。东莞市潇湘文化传播有限公司总经理、东莞市比比印刷有限公司总经理、《潇湘文化》主编罗建云授受了记者采访，并就社电营销发表自己的观点。
今年年初，新冠肺炎疫情肆虐，在线下渠道无法开展正常服务时，线上渠道成为图书行业关注的焦点，拓平台、开直播、做短视频、建社群…不少出版社在线上“开疆拓土”时，也出现了一些“拦路虎”：短视频没流量、直播没人气、平台销量不见涨、社群维护难上加难……同时，面对着上半年全国图书零售市场整体销售数量同比下降17.01%，销售码洋同比下降9.66%（数据来源：“商报·奥示数据”）的现状，今年下半年线上渠道如何更有效发力？如何解决线上拓展难题？
在此背景下，中国出版传媒商报深入了解行业现状与痛点，从渠道端解决书业困惑，于8月27日~28日举办了“2020全国书业社电营销实务对接会”，携手出版发行业电商平台大咖，纵论疫情常态化下的线上图书运营与维护，让“社”“电”连接更紧密与实效。（链接：2020年9月1日 第2653、2654期头版《全国书业社电营销实务对接会三大推展揭晓》）
用户、场景、营销 深谙平台电商“变变变”
疫情之下，消费者的消费习惯、消费趋势发生了变化，对平台电商来说也并不例外。线上平台渠道增多，用户多元化转变，运营方式、流量的获取玩法也越来越多，面对这些变化，电商平台该如何应对？
受众多元、场景细分、数据多样，当当线下与不同平台、品牌进行合作，线上打造极具影响力的品牌活动，精准触达不同用户，推动全民阅读。据当当出版物事业部运营总监、原场景化小组大学/校园场景负责人王昊楠介绍，当当已经注意到顾客行为习惯的一些变化，并迎合这种新的营销方式进行改变。在加大市场广告投放方面，线下聚焦北京、上海、广州等10个核心城市投放楼宇广告；线上联合百度、360、知乎、抖音、今日头条等平台进行广告投放；同时持续推广阅读、让读者详细阅读，将读者从餐桌拉回书桌，争夺碎片化时间，让读者深入阅读，以开放的心态到处去寻找身边适合推广阅读的场景，践行书香中国的理念。
将平台所有资源渗透到整个出版环节，这是天猫图书商业模型核心：产业渗透做价值隔离。天猫图书运营专家简铭介绍，天猫平台上的海量商品，通过日常营销矩阵、大数据运营、新品运营、品牌化以及内容运营升级等方式，打造品质爆款尖货，引导阅读趋势。值得关注的是，天猫图书以图书市场为基础，拓展后续衍生市场，电子书、知识服务、教育培训，通过搭建各工具平台、扩展流量营销渠道、完善销售渠道、建立培育计划引入更多生态角色满足用户消费升级需求之外，通过扩大前端市场份额，加大衍生市场的人群覆盖和站外用户获取。
当下，线上渠道越来越趋于多元化、立体化，需要打造以消费者为核心的多端口营销。文轩网经过十年布局，在京东、拼多多等电商平台以及社区营销平台等方面多向发力，已形成了全渠道、多场景电商服务新格局。据新华文轩总经理助理、信息中心主任、文轩在线总经理邹健介绍，除了拓展线上平台外，文轩网致力线下协同分销业务体系建设，找到用户在哪、谁跟用户更接近，通过技术手段做好对接工作，实现线上线下的多种融合。
博库网致力于图书线上消费场景打造，用传统线上连锁销售渠道体系结合新媒体营销渠道，建立全面的线上场景化阵地。博库网运营总监高翡飞介绍，博库网从开拓消费场景化空间、品类场景化建设、提升用户的消费体验三方面入手，建设以博库网自有平台为基础、垂直渠道连锁体系为补充的图书线上销售体系，实现强大用户池，实现覆盖公域、私域的全场景营销体系。同时，推动泛文创概念品类，打造复合文化消费渠道中盘，满足读者多样性的文化消费需求。
发挥地域优势，将电商平台进行“强链”下沉，延伸到各个触点，河南新华云书网的实践对行业线上实践有着一定启发。河南省新华书店发行集团有限公司云书网经理刘世雄表示，云书网致力于河南文化电商定位打造，将下沉渠道引向新华系的服务终端，遍布省、市、县、乡、村。目前“新华强链服务”新矩阵打造了河南全省128个特色馆、39万种河南品牌特产、210余家新华超市，覆盖全省1.2万余家乡村电商服务站以及全省2000人以上行政村。此外，云书网图书业务将以自建平台为依托、自营商品为支撑、入驻商家为基站、延伸服务为突破，广开渠道引“活水”，赋能营销新的场景模式，使之“百团大战、遍地开花”。
做直播、短视频、课程 看懂平台“套路”才能火
疫情为直播和短视频的热度再添了“一把柴”，在此背景下各种各样的带货、营销模式层出不穷。短视频如何提高曝光量、直播如何吸引更多的人气、带货如何能够有效、哪些课程更能吸引受众购买、人员不够之下团队如何安排和管理，一时间，这些问题让不少书业人头疼不已。
如今，视频已成为内容呈现的主流方式之一，据相关数据显示，3.3亿中国年轻人将贡献万亿内容消费市场的66%，而这其中一半的年轻人在B站。想要了解年轻人，那你必须了解B站。据哔哩哔哩（B站）高级运营专家王祚介绍，B站用户特点具有极高的粘性和忠诚度，其中高粘性来自B站活跃和具备亲和力的社区氛围，内容则来自B站活跃的“UP主”。B站用户喜欢的内容风格包括“名正言顺”“要有内味”“引导得当”“破壁次元”以及“谨防翻车”，同时需要做好内容运营与互动，从而吸引用户的关注。
提起直播、短视频平台，内容电商似乎更容易影响消费者交易决策，消费场景也变得更加多元。在快手读书垂类负责人严宇看来，用户通过内容电商选书可实现图书可视化、场景多元化、简化交易流程、提高交易效率、降低交易成本和风险。目前，快手针对图书做了一系列活动，例如“快手百万云书铺计划”培养第一批种子用户；“陪你读书活动”邀请行业大咖参与活动，帮助出版行业熟悉新媒体平台内容运作流程；“快手新星荐书官活动”针对性培优，快速提升账号成长，实现IP价值等。快手平台将通过一系列的资源扶持政策，培养图书行业帐号在内容平台的有效运营。
了解过平台，经过多次尝试，直播效果不如预期，图书行业应以什么“姿势”切入直播？在北京国云传媒有限公司副总裁朱晓曦看来，直播核心三要素在“人货场”，前提在“场”、核心为“货”、转化看“人”。其中，“场”包括直播平台的选择、直播间设置、场地选择、场景布置、灯光设备以及直播设备等；“货”包括品类倾向、定价金字塔、直播带货价格区间/分布、重点类目客单价以及商品数量等；“人”则为主播人设。如何提高图书直播带货能力？要明白直播受众买书买的并不是书而是内容，需要在直播时注重卖内容、卖服务、卖同感，从而达到直播的目的。
传统出版社直播如何破圈？
7月19日晚，生活·读书·新知三联书店携手“樊登读书”举办的直播专场活动，观看人数超过70万人、340万码洋图书售罄等数据则是最好的回答。在生活·读书·新知三联书店当当平台负责人王世超看来，传统出版社做直播要注重两方面内容，一方面要突破现有的直播形态，不做自娱自乐的直播，不做纯低价营销，要以优质内容和优惠价格服务读者。另一方面是既要大流量、高转化，也要可持续的品牌效应。同时要构建书单矩阵，以头部产品为牵引、以腰部产品为支撑、以尾部产品为激励，充分推介、深入讲书。
除直播外，在线教育也是今年业内外关注的焦点，如何让内容回归应有的价值？在小鹅通高级运营经理、金牌培训师郝筱欧看来，善用工具十分重要。作为专注新教育的技术服务商，小鹅通在多个方面助力出版行业发展。例如提供打通多生态的营销工具，助力出版社全网获客转化；引流、付费、沉淀、互动，一站式完成用户管理；数据化经营分析工具，全面支持业绩高速增长；运用公开课开展大型直播讲座、沙龙，助力出版社品牌营销；多种主流内容付费形式，丰富出版行业线上内容承载方式等。
值得关注的是，不少参会嘉宾会后表示通过此次交流，受益匪浅。河南云书网三方平台主管梅敏认为：“此次对接会的举办十分有意义，可以更好了解各大线上平台最新的营销模式和方法。在我来看，在疫情防控常态化阶段，针对于电商平台，做好社群营销较重要。”在云南科学技术出版社发行部业务主管陈晓伟看来，通过此次学习，传统出版社要转变思想，重视图书视频营销业务。山东画报出版社营销部张桐欣对直播相关培训印象深刻：“出版社做好直播并不容易，演讲嘉宾增强了我们的信心。如果后期我们社要做直播，就需要下大功夫，从布景到主播等众多环节，绝不是听几节课就能消化的了的，必须边做边学。”东莞市潇湘文化传播有限公司总经理罗建云认为，此次活动的最大收获是认识了更多书业的朋友，通过与他们探讨，了解大家拓展市场使用的方法与技巧；同时也和部分与会嘉宾建立了友谊，能够促进公司未来发行渠道的扩宽、扩大及长远发展。